Il social e il search marketing, vecchie e nuove sfide

Che i Social Media siano uno strumento in costante evoluzione è cosa ormai nota: dalle fake news ai video lunghi, alle priorità del newsfeed, le novità introdotte negli ultimi mesi nelle varie piattaforme Social sono davvero tante e non possono essere ignorate.  

Certo è che,  di fronte a tutti questi cambiamenti, le domande sorgono spontanee e spesso è difficile trovare una risposta ad ognuna di esse.

Soprattutto nel corso del 2017, ad esempio, Facebook ha introdotto cambiamenti progressivi nell’algoritmo che regola il flusso di notizie assegnando un ruolo chiave ai post sponsorizzati a scapito di quelli organici. Di fronte a questo scenario la riflessione che ne consegue è quindi la seguente:

“Ha ancora senso per una piccola impresa, che non ha grossi budget da investire in adv, mantenere una presenza su Facebook con tutti gli sforzi in termini economici e di tempo che ciò comporta?”. Durante il Social Media Strategies abbiamo avuto l’opportunità di rivolgere questa e altre domande a Cosmano Lombardo, fondatore e CEO di Search On Media Group, che, accompagnato dal suo inseparabile volpino, ci ha risposto così:

“Assolutamente sì. Essere su FB anche per una piccola azienda che non ha grosse disponibilità economiche ha ancora senso. Esiste, infatti, tutta quella parte fatta di relazione, di rapporto con gli utenti e di comunicazione dei valori del brand che va oltre l’adv e la visibilità che con essa si può ottenere. Un utente o un cliente ha la necessità di contattarti, di relazionarsi e conoscere il tuo brand al di là dell’advertising. Se vediamo la comunicazione solo come un aspetto orientato a ottenere lead, effettivamente potrebbe non avere senso, ma visto che la comunicazione e i Social Network sono un aspetto importante per rapportarsi agli utenti, collaborare e cooperare con loro, confermo l’efficacia di una  presenza sui Social, al di là degli algoritmi che prediligono la parte di advertising”.

In altre parole, gli obiettivi di una “presenza organica” sui Social assolvono ad una funzione di CRM e di mantenimento della relazione, corretto?
“Esatto. Anzi quest’ attività non solo è importante ma acquisterà nel tempo sempre più valore. Un’azienda che si limita a rapportarsi ai Social solo per ottenere visibilità penso che si penalizzi e si limiti rispetto a chi utilizza questi canali per rapportarsi con i propri utenti, per sentirli, per avere  un feedback e per capire se il proprio prodotto abbia davvero un senso o meno.
Guardiamo ad esempio il Social Media Strategies, anche questo può essere considerato un prodotto. Se noi  utilizzassimo i Social solo per far sapere agli utenti che possono acquistare i biglietti ad una certa cifra, andremmo in controtendenza rispetto a quelli che sono i nostri valori: ascoltare gli utenti e capire ciò che desiderano. Se, ad esempio, capiamo che il pubblico vuole che si parli di un certo argomento, durante i nostri eventi,  noi trattiamo quell’ argomento”.

Il fatto che Facebook abbia tutto questo potere e decida che cosa mostrare e che cosa nascondere non ti fa mai paura? Secondo te come possiamo evitare il distacco dalla realtà?
“Mi spaventa tanto nella misura in cui le cose continuino ad andare avanti così come sono andate sino ad ora, ovvero senza percorsi educativi che partano già dalle scuole elementari. Così come mi spaventa il fatto che spesso gli utenti vedono questi strumenti come gli unici responsabili delle azioni che noi tutti andiamo ad attuare. I Social sono uno strumento al nostro servizio. Non dobbiamo farci sopraffare come è successo per la finanza che ha iniziato a dominare la politica”.

Non ti capita mai di avere la sensazione che stiano vincendo gli hater e che Internet fosse più funzionale quando veniva utilizzato solo da una nicchia e non dalla massa?

“Questo è un tema centrale soprattutto rispetto al nostro progetto formativo e ai temi che trattiamo nei vari eventi e in particolare nel Web Marketing Festival. Quando è nato Internet credevamo che sarebbe diventato il luogo per dialogare in modo corretto e allo stesso tempo criticavamo la televisione. Criticavamo il Grande Fratello e poi  alla fine abbiamo fatto di noi stessi un Grande Fratello a causa del cattivo utilizzo che facciamo dei Social. Non è un problema di quantità di persone, ma dell’utilizzo responsabile di questi strumenti. Prendi ad esempio un’automobile. Se la utilizzi per raggiungere i parenti e amici ne fai un buon utilizzo, se invece la usi per fare le gare e schiantarti contro un muro allora ne stai facendo un utilizzo sbagliato. La colpa è dell’auto o tua? I Social sono uno strumento fantastico che stiamo utilizzando male. Io però sono ottimista, credo che dobbiamo abituarci ad un uso un po’ più responsabile. Credo che dovrebbe intervenire la pubblica amministrazione, le scuole. Oggi abbiamo l’educazione in famiglia, l’educazione a scuola, l’educazione per strada e abbiamo anche l’educazione online che è una parte fortissima e quella parte va integrata”.

Affrontando quindi il tema da un punto di vista ottimista, ritieni che i Social, così come il Mobile più in generale, possano essere utilizzati come strumenti per migliorare la società?

“Sì, prendi ad esempio il tema dell’accessibilità. Quanto è cambiata la vita di una persona non vedente piuttosto che non udente grazie agli strumenti online? Tantissimo! Queste persone possono trarre benefici spaventosi da questi strumenti anche se poi su quanto Internet sia veramente accessibile e quanto noi operatori del settore lo rendiamo tale è un grosso punto interrogativo, come lo è Facebook perché in realtà non è un canale così tanto accessibile. Io lavoro con i ragazzi della comunità di San Patrignano e uno di loro mi ha detto che il telefono era diventato una sorta di dipendenza, un’appendice del suo corpo. Questo perché lo utilizzava in malo modo. Anche per i non vedenti il telefono è un’appendice del corpo ma è un’appendice positiva. Ecco perché ritorno sempre sull’utilizzo che noi facciamo dei nostri device”.

Se possiamo azzardare un paragone è un po’ come leggere un quotidiano con spirito critico o prendendo tutte le notizie come oro colato. Bisogna cercare di mantenere lo spirito critico e aiutare le nuove generazioni ad averne uno.  
“Esatto. Viviamo il momento storico con la maggior disponibilità di risorse tecnologiche, quello che io definisco l’arsenale tecnologico. E’ qualcosa che l’uomo non ha mai avuto e come lo sta impiegando? Male. Ma il problema non è lo strumento, siamo noi.

Secondo te la pubblica amministrazione ha davvero in mente di attuare questo programma formativo oppure questa è un’idea ancora molto molto lontana?  
Secondo me ci dovrebbe essere l’interazione tra pubblica amministrazione e privati. Se questo strumento viene gestito solo ed esclusivamente dalla PA con le modalità tradizionali diventa rischioso. E’ necessario coinvolgere privati, pubblica amministrazione, cittadini e scuola.  Serve un’azione coordinata perché questo strumento è per definizione uno strumento integrato ed eventi come WMF si pongono questo obiettivo.

Si conclude così la nostra intervista a Cosmano realizzata durante il Social Media Strategies.
Un evento entusiasmante, che ci ha convinti a partecipare al suo ideale complemento, l’evento Search Marketing Connect, più orientato e focalizzato su SEM e digital performance advertising.

Anche questo evento si è aperto con l’immancabile introduzione di Cosmano Lombardo (accompagnato da Giorgio Taverniti) che, visibilmente commosso, ha voluto celebrare i 12 anni del Search Marketing Connect (inizialmente denominato Convegno GT) ricordando Cesarino Morellato, collega e amico scomparso nel febbraio di quest’anno.
A lui è stato intitolato il premio “Cesarino Morellato – Miglior SEO under 30”, nella speranza che i giovani possano raccogliere la sua eredità.

A seguito del toccante intervento di apertura è stato il turno di Paolo Zanzottera di Shiny che ha ribadito la centralità dello smartphone, e di conseguenza dell’esperienza mobile, nella fruizione dei servizi digitali.
Centralità che non a caso è uno dei pilastri su cui si basa il business di Synesthesia (in termini di sviluppo tecnologico) e GrowitApp (in termini di servizi di mobile marketing) .
Zanzottera ha inoltre sottolineato le ancora poco sfruttate potenzialità come “trait d’union” tra mondo analogico e digitale grazie ad es. al proximity marketing.
Il cosiddetto “drive-to-store” è poco più che agli inizi, e certamente c’è moltissimo da realizzare su questo.

Nella sala PPC moderata da Gabriele Benedetti (autore tra l’altro dell’interessante intervento “Facebook Adv vs Google Adwords: le potenzialità calate nel funnel di conversione”) numerosi sono stati gli interventi che hanno in vario modo proposto una visione complessiva degli strumenti di digital advertising a performance oggi disponibili.

Durante l’evento alcune delle tematiche trattate sono state il machine learning e la marketing automation.
Del primo tema si è parlato soprattutto in ottica SEO ed è innegabile che gli algoritmi di Google siano sempre più complessi e si avvalgano  di strumenti di machine learning sempre più sofisticati. Il vecchio modo di fare SEO sarà sempre più obsoleto: metatag e simili dovranno essere accompagnati sempre più da contenuti di qualità e pertinenti con la ricerca dell’utente per scalare le classifiche della SERP di Google.
Di questa crescente importanza del machine learning negli algoritmi di Google ce ne siamo accorti da tempo anche facendo App Store Optimization sul Google Play Store con GrowitApp, dove la crescente personalizzazione delle classifiche in base ai dati raccolti sull’utente genera risultati di ricerca estremamente variabili.  
Portare in vetta le app e i siti sarà quindi un’esperienza ancora più avvincente e sfidante ma noi siamo confidenti che, basando il nostro lavoro sulla qualità, continueremo ad ottenere ottimi risultati.
Discorso analogo, ovviamente, per la realizzazione di SEO attraverso la creazione di contenuti pertinenti e strategie di inbound marketing ben studiate, che nel 2017 abbiamo iniziato a realizzare per alcuni nostri clienti.

La marketing automation si fonde insieme al machine learning nelle attività di SEM, fornendo incredibili opportunità di time saving e di ottimizzazione costante delle campagne. Di tutto ciò ha parlato Fabio Milione nel suo intervento su automazione e machine learning in Adwords mostrando i risultati da lui ottenuti grazie a strumenti di bid automatizzato combinati con l’utilizzo di sistemi di intelligenza artificiale. Uno speech che certamente ci ha presentato nuove prospettive e scenari futuri davvero interessanti.

Ah, c’è stato anche un discreto “tormentone” legato all’ #overfitting…ma qui il discorso sarebbe molto lungo e ha senso soprattutto per chi era presente all’evento.

Anche Search Marketing Connect 2017 si è rivelato quindi un evento altamente formativo che ha evidenziato un contesto dinamico, in forte mutamento e il cui scenario di mercato risulta sfidante ed estremamente stimolante.

Machine learning, automation, geobased marketing…ci sono trend e opportunità che ci accompagneranno nel 2018 in modo importante. Si preannuncia un nuovo anno con sfide davvero avvincenti.

Da Synesthesia, GrowitApp e Syx tantissimi augurando di Serene Feste. Sentiamoci nel nuovo anno: c’è davvero tanto da costruire assieme.

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