Dal like alla conversione: cos’è il social media marketing e come costruisce valore

Il social media marketing non è solo una gara a chi prende più like. È molto di più: significa usare i social in modo strategico per costruire relazioni vere, generare fiducia nel tempo e trasformare l’attenzione in azioni concrete (sì, anche vendite). Vuol dire conoscere il proprio pubblico, parlare la sua lingua, esserci quando serve e soprattutto portare risultati misurabili. In poche parole? Non si tratta di essere presenti sui social, ma di saperci stare davvero.

E no, non è un lavoro che si può improvvisare: richiede competenze vere, studio, aggiornamento continuo e capacità di leggere i dati. Per questo abbiamo intervistato chi, in Synesthesia, guida da anni i clienti nel meraviglioso quanto complesso mondo dei social, creando percorsi su misura per consolidare e accrescere la loro presenza sulle diverse piattaforme: Marilena Viceconti, Digital Marketing and Social Paid Campaign Manager.

Come possono i social trasformarsi da passatempo a strumento di business?

I social smettono di essere un passatempo quando iniziamo a usarli con intenzione strategica. Quando diventano parte di un piano di comunicazione cambiano completamente natura: diventano un canale per costruire relazioni, rafforzare la reputazione e generare valore concreto per il business. 

Non si tratta più di “esserci”, ma di esserci con un obiettivo. Ogni contenuto deve rispondere a una logica precisa — far conoscere, far fidare o far scegliere. E quando cominci a leggere i dati, a testare, a creare costanza e coerenza, capisci che i social non sono solo vetrine, ma veri e propri acceleratori di crescita.

Il punto di svolta è l’intenzione: pubblicare non per riempire un feed, ma per comunicare un messaggio, per costruire una relazione, per guidare un’azione.

Potremmo dire che così, i social non vendono solo prodotti o servizi — vendono fiducia, credibilità e visione. E quando un’azienda o un professionista capisce questo, i social smettono definitivamente di essere un passatempo e diventano uno degli strumenti più potenti per crescere.

Se dovessi riassumere la tua visione del social media marketing per aziende, come la definiresti?

Per me il social media marketing oggi è molto più di una vetrina: è una conversazione continua tra brand e persone. È il luogo dove un’azienda può mostrarsi per quello che è davvero — con la sua voce, i suoi valori e la sua visione — e costruire nel tempo relazioni autentiche che generano fiducia e, di conseguenza, risultati.

Non credo nei social “urlati” o improvvisati, ma in una presenza coerente, pensata, capace di creare connessioni reali. Credo in un approccio che unisce visione e metodo: la visione serve per raccontare chi sei e perché conti, il metodo per farlo con coerenza, analisi e costanza.

Le aziende che funzionano sui social sono quelle che sanno ascoltare, non solo parlare. Sanno che ogni contenuto è un tassello di una storia più grande, e che la community è un asset, non un pubblico da “gestire”.

Parliamo di social media marketing. Con così tante piattaforme – da LinkedIn a TikTok – come si sceglie dove essere presenti e come adattare i messaggi senza perdere coerenza?

La chiave è capire che non serve essere ovunque, serve essere nel posto giusto. Ogni piattaforma ha un linguaggio, un pubblico e una dinamica diversa, e la presenza di un brand deve partire da una domanda molto semplice: dove ha senso per noi esserci davvero?

La scelta dipende dagli obiettivi e dal tipo di relazione che vuoi costruire. LinkedIn, ad esempio, è perfetto per posizionamento e autorevolezza, Instagram per costruire immaginario e connessione emotiva, TikTok per creatività e brand awareness, mentre piattaforme come X o Threads possono servire per alimentare conversazioni e opinioni. Ma non tutte sono necessarie.Il segreto è mantenere una coerenza di fondo nel messaggio, anche se cambia la forma. Ogni piattaforma richiede un tono, un ritmo e un linguaggio diversi, ma il cuore narrativo deve restare lo stesso. È come parlare la lingua del posto in cui ti trovi, senza cambiare identità.

Quali sono i KPI del social media marketing davvero significativi per valutarne l’impatto, al di là delle vanity metrics come i like? 

I KPI davvero significativi nel social media marketing sono quelli che misurano l’effetto reale sul business, non solo la popolarità del contenuto. I like e le visualizzazioni sono utili come indicatore di attenzione, ma da soli non raccontano nulla sul valore generato.

Parlo di engagement di qualità, come commenti e condivisioni che indicano un reale interesse e partecipazione della community, e di traffico verso i canali aziendali, dai click al sito alle landing page, che traducono l’attenzione in azione. Fondamentali sono anche i lead generati e le conversioni, perché mostrano se le interazioni sui social si trasformano in risultati tangibili.Ma non basta: è importante monitorare la crescita del pubblico giusto, cioè persone realmente interessate al brand, e la fidelizzazione, chi torna, interagisce di nuovo e diventa parte della community. Infine, il sentiment — l’analisi qualitativa delle conversazioni attorno al brand — ci dice quanto stiamo costruendo reputazione e fiducia.

Quale consiglio daresti alle aziende che vogliono restare rilevanti nel digitale di domani?

Il mio consiglio è semplice: non inseguite le mode, costruite una presenza autentica e coerente nel tempo. Il digitale cambia continuamente — nuove piattaforme, algoritmi, formati emergono ogni giorno — ma i principi che fanno davvero la differenza restano gli stessi: conoscere il proprio pubblico, comunicare con chiarezza e creare valore reale.

Le aziende che sopravvivono e crescono sono quelle che trasformano i social e le tecnologie digitali in strumenti per costruire relazioni, non solo per vendere. Significa ascoltare, capire bisogni e desideri, sperimentare con metodo e misurare ciò che conta davvero.

Il futuro digitale premierà chi saprà unire innovazione e autenticità: chi saprà adottare le nuove opportunità senza perdere la propria identità, chi saprà raccontare storie che emozionano e creano fiducia, chi metterà al centro le persone e non solo i numeri. 

Per restare rilevanti domani, bisogna smettere di rincorrere il “trend del momento” e iniziare a costruire legami duraturi, giorno dopo giorno.

Il team di esperti di Synesthesia affianca aziende e brand nella gestione completa delle attività di social media marketing: dall’analisi iniziale alla creazione di contenuti su misura, dalla pianificazione editoriale fino al monitoraggio dei risultati. Che tu voglia far crescere la tua community, aumentare la visibilità o generare conversioni, ci pensiamo noi. Tu metti gli obiettivi, noi costruiamo il percorso giusto per raggiungerli.