Le “App di Alexa”: Creare la Voice Strategy con le Skill Alexa

Il 17 maggio siamo stati ospiti nei nuovi uffici milanesi di Amazon: un palazzo tutto vetri nel cuore della città, a pochi passi dalla Stazione Garibaldi, che ben si integra nel rinnovato quartiere che alterna palazzi moderni a quelli della Milano storica.

Obiettivo dell’incontro: presentare alle agenzie come Synesthesia le nuove strategie di comunicazione legate alla voce (ovviamente con al centro Alexa e le sue Skill) per permettere loro di aiutare i clienti a presidiare con successo l’area del voice assistant di casa Amazon.

L’incontro, il primo dal lancio di Alexa in Italia, si è articolato tra vari speaker, coprendo temi tecnici, marketing e sviluppo business, advertising.

Le Skill: Non chiamatele App!

Per interagire con la voce si può creare una App per Alexa come per gli smartphone, chiamate Skill. Chiunque può creare una Skill e pubblicarla sulla piattaforma di Amazon. Essa comparirà in una area apposita del sito Amazon simile ad un “App Store”. Ovviamente le Skill possono essere anche richiamate direttamente interagendo con la voce, ed è anzi questo il caso più comune. Questo avviene pronunciando una frase specifica, chiamata Utterance, che richiama la Skill e può dare inizio alla conversazione, ad esempio: “Alexa, cosa c’è stasera in TV?”

Le Skill passano un processo di approvazione simile a quello delle app (della durata media di circa 3 settimane) e possono essere multi-lingua.
Come le App, anche le skill possono essere recensite dagli utenti. Si tratta di review testuali corredati da un rating numerico (le “stellette”) sullo store, o un rating vocale (richiesto in modo casuale all’utente dopo l’uso, in questo caso solo numerico).

Dare voce al proprio brand con le Skills di Alexa

Ad oggi nel mondo sono state sviluppate più di 80.000 Skills (!). Molti brand stanno sviluppando la loro Voice Strategy, sviluppando una presenza nel mondo degli assistenti vocali. Alexa è sempre più diffusa tra i consumatori, è facile da usare ed il suo utilizzo diventa parte del customer journey.
Per avere successo in questo nuovo canale, è necessario un mix di competenze, intersezione tra developer, specialisti di marketing, e designer (o meglio “Voice Interface Designers”), proprio come quello messo a disposizione dal team Synesthesia!.
L’obiettivo principale è quello del brand awareness, come condiviso da tutte le agenzie presenti, ma il secondo è sicuramente la vendita di servizi e prodotti.

L’ecosistema della Voce: i dati di Amazon

La voce è ovunque, è pervasiva. Siamo abituati ad usarla fin da piccoli. Oggi è il “momento magico” per essere presenti sulle interfacce vocali. Alcune cifre fornite da Amazon ad oggi:

• Il 33% dei consumatori US usano settimanalmente un assistente vocale
• 50 miliardi ricerche vocali al mese
• 10 milioni di device con Alexa venduti

Sono invece previsti per il 2020:

• 7,3 miliardi di $ di spese attraverso la voce
• 200 miliardi di ricerche vocali al mese
• 70 milioni di smart speaker
• 1.83 miliardi di consumatori utenti di voice assistant

Come usano principalmente Alexa gli utenti?

Principalmente per l’intrattenimento, attraverso l’audio, la musica. Ma gli smart assistant sono anche un acceleratore per le tecnologie smart home e la gestione della casa attraverso la home automation.
Altre attività spaziano dall’aggiunta di un timer in cucina all’ascolto di informazioni e news, all’aggiunta di qualcosa alla propria lista della spesa.
Anche i bambini interagiscono con Alexa: ci sono skills pensate proprio per la famiglia. L’interfaccia vocale diventa è un momento di inclusione collettiva, a differenza di altre tecnologie (come lo smartphone) più “divisive” e solitarie.

Dove mettono Alexa gli utenti?

Principalmente in cucina e in salotto, che è dove si passa più tempo. Ma Alexa è un sistema aperto, potrà essere “everywhere” grazie alle integrazioni di terze parti. Si parla di elettrodomestici, dal frigo al microonde, ma anche di cuffie audio, speaker e presto integrazione on-the-go in auto.

Come creare una Skill di successo

Come raggiungere dunque l’obiettivo comunicativo attraverso la voce? Le Skill migliori sono quelle che puntano a dare valore all’utente, idealmente con un utilizzo frequente, anche quotidiano. La formula è la seguente:

L’idea è di “possedere un momento”, ad esempio:

• Quando mi sveglio…
• Alexa com’è il tempo oggi? + suona la mia radio

• Quando esco di casa …
• Alexa, spegni le luci e il termostato

• Durante una pausa …
• Alexa, aiutami a pianificare il mio viaggio per il fine settimana

• A pranzo…
• Alexa, cosa posso mangiare? + suona un po’ di musica

• Prima di cena…
• Alexa, giochiamo e divertiamoci

• Dopo cena…
• Alexa, cosa c’è in TV stasera, storie della buonanotte, altra musica

Case histories

I case di successo sono molti, eccone alcuni:

• “Send me a sample”: una skill per ricevere un campione gratuito di un prodotto. Usata da CocaCola in UK, insieme ad una campagna TV, con grande successo.

• NHS – breast feeding friends: il servizio sanitario nazionale UK permette alle giovani mamme di chiedere informazioni, a qualunque ora del giorno o della notte, sui loro bambini. “Come faccio a sapere se il mio bambino ha mangiato abbastanza”. Dai primi test si è visto che le donne non amano ricevere risposte “robotiche”: è stato usato uno speaker umano, che ha definito la “Sonic Identity” di NHS. Un concetto interessante! (Qual è la Sonic Identity del vostro brand? è una voce maschile o femminile? formale o informale? qual è il tono?)
• Harry Potter experience: l’intenzione era quella di creare un’abitudine giornaliera di lettura. Per realizzarla la skill propone un quiz ogni giorno con 3 domande. Le voci anche qui sono reali, con i contenuti presi direttamente dall’audiolibro.
• Oral-B ha creato un timer per i bambini, di 1-2 minuti: quelli necessari per lavarsi correttamente i denti. Come generare engagement? I bambini non si accontentano di un semplice timer, così il brand ha creato un personaggio (Gimlet, un coccodrillo) e delle storie, proprio della durata di 2 minuti, sempre diverse. In pratica un podcast: successo assicurato!

• Altri esempi sono “the Bodycoach”, un coach virtuale per il body building e l’esercizio giornaliero, contenuti legati a film o a programmi televisivi, o la “Talisker tasting experience”: una mini guida di degustazione per il famoso whisky scozzese attivata dicendo “alexa, open talisker tasting”.

• Philadelphia ha svecchiato il proprio brand con le “ricette per una cheesecake”, e Unilever ha portato Cleanipedia, l’enciclopedia dello smacchiamento, su assistente vocale.

Come dare visibilità alla propria Skill per Alexa

L’Utterance, la frase con cui facciamo aprire la Skill, può essere considerata quasi come un #hashtag nel contesto di una campagna. Deve essere al centro della comunicazione, semplice e chiaro all’utente.

Ad esempio “Alexa apri Clem Quiz” è l’Utterance scelta da Clementoni. Gli utenti vanno educati ad usarla, ad esempio usando il packaging del prodotto, le campagna adv, gli altri canali: va insomma messo in evidenza nella comunicazione.

Le Skill possono ricevere visibilità negli store, o nell’app di Alexa, ma anche attraverso i social e in campagne strutturate. Ad esempio:

Inbound

• → Stream di email iniziali per educare i clienti all’uso delle Skill
• → Mail settimanali di richiamo alla Skill

Facebook

• → Utile nel supporto per il lancio nuove skill

Attività di Co-marketing di Amazon con le aziende:

• Fatte ad esempio per Justeat e MyMovies
• Amazon più dare supporto al brand per la promozione delle Skill ritenute strategiche

Altri canali da sfruttare: email, social, landing page, presentazioni video, passaggi TV, press release…

Utilizzare Amazon Advertising per promuovere la propria Skill

Amazon mette a disposizione i suoi canali ADV, che possono essere sfruttati con l’obiettivo di portare traffico alla skill:

• posizionamento di ADV su i devices amazon (In futuro anche FireTV e Tablet)
• campagne su Amazon e al di fuori, con obiettivi:
  • traffico verso la pagina di dettaglio della Skill
  • traffico ad una “landing page” (sul sito o canali social, ma che può anche volendo essere creata direttamente su Amazon, standard o customizzata)

Il loop positivo delle crescita parte dalla awareness, che porta all’utilizzo e successivamente a una review con rating, che se positivi a loro volta portano a nuova awareness.
Gli obiettivi dipendono dalle diverse “larghezze” del target, new customer→ lookalike → prospecting. Gli step da seguire sono 4:

1. Creare una branded landing page su Amazon ADV (se il cliente vende su Amazon può mettere link anche alle pagine di prodotto)
2. Trovare il target corretto
3. Creare la campagna ADV legata all’azione (Call To Action)
4. Dare visibilità e discoverability

Best practices sulla creatività
Per migliorare l’efficacia della campagna, si consiglia di:

• Far vedere il dispositivo Alexa
• Fare a/b testing sulle CTA
• Chiarire cosa si sta promuovendo (una Skill)
• Mettere la Utterance in primo piano nella creatività

Quali sono i KPI per una Skill?

• Il traffico alla landing page
• Gli utenti unici raggiunti nella campagna media
• Le impression e click totali
• Le abilitazioni tramite voce
• Il rate delle abilitazioni

Alexa: le novità che ci aspettano

Già oggi è possibile utilizzare Amazon Pay per acquistare beni e servizi attraverso Amazon. Presto sarà possibile attivare l’equivalente delle “In App Purchase”, ovvero le In-Skill-Purchase per acquistare servizi, contenuti digitali e funzioni aggiuntive direttamente dentro le Skill, anche in abbonamento.
Presto vedremo anche una maggiore integrazione tra Alexa e l’altro prodotto Amazon di cui ci siamo occupati: il FireTV Stick.

Non dimentichiamo infine che Alexa non è solo voce: molti dispositivi abilitati dispongono di uno schermo e permettono già oggi di ricevere risultati visuali, con cui interagire direttamente.

Cosa possiamo fare insieme?

In Synesthesia siamo entusiasti per tutte le opportunità che si aprono per i nostri clienti nel mondo degli assistenti vocali, e Alexa è una delle piattaforme più vivaci, efficaci ed in evoluzione in questo momento. Non vediamo l’ora di costruire insieme a voi le vostre Skill, integrandole nel processo aziendale e nel customer journey, per creare la più efficace Voice Strategy per il vostro Brand. Cosa aspettate? contattateci subito!