Synesthesia incontra 4Dem: Francesco Ronchi e Paolo Errico parlano di “email intelligenti”

Paolo, come possiamo oggi migliorare il nostro modo di comunicare attraverso l’email marketing?

Il tema della “qualità” è molto importante in quest’ambito. Negli anni ci siamo chiesti che cosa significasse questa parola per quello che facciamo. L’email marketing è un canale dove è possibile misurare le performance. È fondamentale per noi capire bene quali sono i risultati e come una newsletter performa.

Inviare “email intelligenti” per noi significa inviarle nel momento esatto, con l’oggetto corretto, con le cose che il cliente si aspetta di ricevere, con la giusta creatività, con i dati personalizzati, con le informazioni che il cliente mi ha richiesto.

Se ci pensi bene, tutto questo altro non è che la metafora del marketing: il marketing deve un po’ prevedere il contenuto che il cliente vuole ricevere. L’email marketing è un canale che ha gli strumenti adatti per dare valore a tutto questo. 

Noi cerchiamo di farlo con la tecnologia dando, per esempio, ai nostri clienti strumenti per clusterizzare, per inviare al momento giusto, per essere più creativi (con degli editor in “drag and drop”). Noi consentiamo di fare tutto questo nel totale rispetto della privacy. Il nostro modello di business si basa sulla quantità di mail che vengono spedite.

Per noi dire “solo mail intelligenti” significa: spedisci il meno possibile, ma più di qualità. Questo è quasi un “ossimoro” per noi, però è fondamentale per migliorare la qualità del servizio.

L’email marketing è un attimo che diventa volantinaggio e spam, bisogna prestare attenzione a queste cose.

Paolo, finora hai toccato una serie di temi molto interessanti. La qualità rispetto alla quantità, cercare di portare un messaggio di valore e poi anche il tema della privacy (tema caldissimo in questi giorni). Un altro tema che mi piacerebbe approfondire con te oggi è quello della misurazione: “se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo”, si dice. Ecco, quali sono i KPI, i temi che vai a misurare secondo le best practices in una campagna di email marketing?

Anche questo è un tema in forte evoluzione. L’email marketing è uno dei canali più vecchi, ma è anche uno dei canali che cresce di più negli anni: nel 2025 si stima una crescita del 25% degli utilizzatori, delle aziende che ne faranno uso. Oggi, inoltre, l’89% dei marketer usa l’email marketing come primo canale di comunicazione e di conversione. L’innovazione di questo strumento si basa anche sui dati. I dati di partenza, lo sappiamo, sono le aperture e i click. Nel mezzo ci sono tutti i dati che una piattaforma può acquisire autonomamente attraverso i dati che l’utente inserisce. Noi, per esempio, abbiamo creato delle liste che sono basate di più sul CRM che sul dato email. Le nostre liste potrebbero anche non avere l’indirizzo email all’interno.

Questo apparentemente può sembrare strano per una piattaforma di email marketing. Questo significa che però potranno avere numeri di telefono, partite IVA, ecc. perché il dato è quello che ti consente di costruire le KPI, le metriche, che partono dalle aperture, dai click e dall’engagement. 

Tornando un po’ al discorso di prima. Come definisci una “email intelligente”? Quali sono gli elementi che non possono assolutamente mancare?

È quella che parte da un ragionamento. E qui potrei portare un tema da Osservatorio. Noi abbiamo milioni di email spedite ogni mese. Abbiamo migliaia di utenti che utilizzano la piattaforma e vediamo i comportamenti, che sono quelli del “bisogna spedire”. Si tratta di un comportamento che non tiene tanto conto del “perché” lo si deve fare, del cluster, dei tag comportamentali degli utenti, del loro comportamento sul sito, dell’incrocio con altre variabili. Il vero valore sta nella clusterizzazione.

L’email intelligente è quella che arriva a poche persone, con dei contenuti personalizzati, dove anche la creatività viene pensata per quel tipo di email.

Quindi una email che riesce ad andare direttamente a segno in questo periodo in cui l’attention economy fa sì che il tasso di attenzione degli utenti sia così basso, è meglio colpirne pochi, ma in modo estremamente preciso e mirato.

Anche questo è una derivazione del marketing. L’email marketing è un canale di direct marketing che, però, si basa sulle regole del marketing e della comunicazione. Quindi una creatività che faccia stupire le persone, che sia in equity con il brand, che abbia appeal dal punto di vista del contenuto. A tutto questo aggiungi la possibilità di profilazione, di essere diretti. Questo è qualcosa che altri canali non lo possono fare.

Certo, magari cercando di dare del valore nel contenuto, portando qualche informazione che possa essere mirata e che possa generare delle interazioni successive.

Come tutti i canali di comunicazione richiede un investimento che non è sempre economico, ma che è di tempo, di contenuto, di pensiero, di valore, dato non solo dal canale.

Il valore non è spedire, ma permettere a chi riceve di rimanere ingaggiato perché è stato colpito dalla creatività, dal contenuto, dal gadget (es. un white paper di alto livello).

L’email marketing è cambiato durante e dopo la pandemia?

Sì, certo. Intanto, però, occorre ricordare che è cambiato il 25 maggio 2018, quando è entrato il GDPR. Si tratta di un cambiamento importante per le aziende, non per noi che facciamo questo di lavoro. La piattaforma di fatto non è mai cambiata, era complaint prima ed è complaint adesso. Con la pandemia c’è stato un tasso di evoluzione e di acquisizione dell’esigenza. Le persone e le aziende si sono accorte che se non puoi essere fisicamente attivo, devi essere virtualmente attivo. L’email marketing fa parte di questo fenomeno. 

Questo si aggancia al discorso sul GDPR, alla tendenza di eliminare i cookies. L’email marketing è tornato fortemente al centro perché è l’unico canale che ti consente di avere un database tuo che nessuno ti può togliere. Se vai su altre piattaforme, se vai sui social, i dati non saranno mai tuoi, sono di qualcun altro che te li da in gestione.

L’email marketing è l’unico canale, invece, che ti consente di possedere questi dati e di custodirli come se fossero un tesoro. Questo concetto è stato particolarmente potenziato durante la pandemia. 

Quindi, far crescere il CRM, sostanzialmente, qualificarlo, segmentarlo, aggiungere più informazioni possibili e poi puntare su una comunicazione di valore che abbia anche creatività al suo interno.

“Tu pensa che il 75% delle aziende in Italia non ha un ufficio marketing strutturato, figurati se ha un database strutturato”.

In molti non hanno un CRM, hanno un approccio digitale ancora molto limitato. Sappiamo bene che gran parte delle PMI, che costituiscono il tessuto imprenditoriale italiano, sono ancora molto indietro da questo punto di vista. Questo, però, è anche una grande opportunità perché significa che hanno molta possibilità di crescere.

Tornando sul tema della privacy, che cosa ne pensi delle ultime notizie che arrivano dal Garante per la Privacy che ha stabilito che Google Analytics non è legale?

Il tema è spinoso più per gli utilizzatori. Il tema della privacy è sempre visto come qualcosa di simile al “sì, ma poi lo faccio”. È vista un po’ come una seccatura. Noi in azienda abbiamo un DPO interno e investiamo tanto non solo sulla sicurezza dei dati, ma abbiamo anche la competenza per gestire la responsabilità e i processi.

Bene, Paolo. Un ultima domanda. Diamo uno sguardo al futuro. Quali sfide ci aspettano in questo settore? Verso che direzione stiamo andando? Paolo, puoi anticiparci qualcosa?

Recentemente ad un evento mi è capitato di fare un intervento dove ho affrontato proprio questo tema. È in previsione un incremento notevole sull’user adoption dell’email marketing, dell’utilizzo dello strumento, del fatto che l’email marketing è in crescita. Questo si vede anche da altri punti di vista, basti pensare a Substack, che è uno dei servizi di newsletter a pagamento negli Stati Uniti. Oggi ci sono persone che sono disposte a pagare per ricevere delle newsletter. Questa è davvero qualità, cioè scrivere bene, dare contenuti di valore, provare a dare valore aggiunto ad un servizio. I nostri migliori clienti oggi sono quelli che utilizzano l’email marketing nel modo giusto. In futuro, credo che si andrà in quella direzione.

Il web gratis non esisterà più. Si punterà sempre più sulla qualità e meno sulla quantità e questo ovviamente vale anche per l’email marketing.

Interessante. Io ci vedo una una convergenza: da una parte l’email marketing che aumenta la quantità di valore che porta e quindi il contenuto e dall’altro queste newsletter che nascono come contenuto addirittura a pagamento che poi possono convergere anche verso contenuti sponsorizzati. 

Certo. Non è un caso che il New York Times abbia paragonato la newsletter ai nuovi social.

Grazie Paolo per essere stato con noi.

Grazie a voi che ci avete seguito fin qui. Alla prossima!

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