Buyer Personas fantastiche e dove trovarle

Proviamo ad approfondire cosa si intende quando ci si riferisce alle Buyer Personas.
Fondare le basi per una campagna marketing efficace si rivela spesso infatti un ottimo esercizio intellettuale.
Vendere il proprio prodotto o servizio, acquisire un nuovo utente e abbattere i costi di raggiungimento dei clienti, migliorando la relazione tra brand e utilizzatori, è spesso il punto di arrivo di un processo che ha viaggiato in sicurezza sui binari giusti.
Creare le proprie buyer personas è un presupposto fondamentale per identificare i target di una campagna e procedere verso una sempre maggior ottimizzazione del CAC (Cost of Acquisition Customer).
In questo articolo vedremo passo per passo come creare una buyer personas, come scegliere le caratteristiche per costruire gli archetipi di utenti di riferimento, come selezionare i comportamenti che accomunano uno o più utenti al fine di costruire dei cluster su cui lavorare per desumere la nostra Buyer Personas.

Buyer Personas: definizione e significato

Si dice Buyer Personas un’entità basata sulla user research, raccontata attraverso la descrizione di un utente fittizio che tuttavia rappresenta un modello di utilizzo significativo.
Buyer Personas è un’espressione che prende un po’ dall’inglese, un po’ dal latino e fa riferimento a due sfere dell’individuo: la personalità dell’individuo e le sue abitudini (e desideri), canali, luoghi e tempi di acquisto.
La definizione di Buyer Personas è contigua all’astrazione di un “archetipo” di utilizzo, o di acquisto, tenendo conto dei dati demografici, delle caratteristiche socio-demografiche e di contesto psicografico e comportamentale.

Origine del termine Buyer Personas

Buyer è un sostantivo inglese derivante dal verbo to buy (comprare) e significa “compratore”; mentre personas è un termine filosofico derivante dal latino persona-ae, che sta a indicare l’individualità dell’essere umano e la sua natura in quanto individuo.
L’espressione “Buyer Personas” è stata utilizzata per la prima volta da Alan Cooper, con il libro pubblicato nel 1999, The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity.
In un suo articolo, Cooper spiega come è arrivato a concepire una metodologia che comprendesse l’individuazioni di caratteristiche archetipale su cui proiettare le idee di design o di marketing.
A partire dall’inizio degli anni ‘00, l’individuazione delle Buyer Personas è diventa una normale prassi preparatoria e propedeutica all’ideazione o al lancio di un prodotto.

Cosa sono i dati demografici nelle personas

I dati demografici sono fattori di identificazione oggettivi che aiutano a comprendere chi sono i potenziali clienti e quali caratteristiche hanno.
I dati demografici possono essere di vario tipo. Partiamo da quelli “geografici”, come per esempio il luogo di nascita, quello di residenza, di domicilio, la posizione attuale o gli ultimi luoghi visitati.
Vi sono poi i dati demografici relativi all’età e al genere. Rientrano nei dati demografici le caratteristiche relative al livello di istruzione, impiego e stato civile, dimensionamento del nucleo familiare.
Questi dati forniscono le basi necessarie alla costruzione di ciascuna persona ma nulla vieta di approfondire con una ricerca qualitativa l’analisi dei dati demografici per costruire profili ancora più dettagliati.

Cosa sono i dati psicografici nelle personas

I dati psicografici misurano le abitudini, le attitudini e gli interessi dei consumatori aiutandoci a capire quali sono i motivi che li spingono ad acquistare prodotti/servizi.
I dati psicografici solitamente sono volti a costruire un orizzonte valoriale all’interno del quale vengono costruite le linee guida del design e i messaggi promozionali.
Quali sono per esempio gli obiettivi della nostra buyer persona? Come possono i prodotti/servizi che intendiamo proporre, aiutare i nostri archetipi a raggiungere i propri obiettivi o desiderata? Quali sono le preoccupazioni o le sensazioni di disagio che possono direttamente o indirettamente inficiare il design o il lancio del nostro prodotto?
Poiché i dati psicografici sono il prodotto di una ricerca qualitativa, possono venire visti come poco oggettivi, all’apparenza meno utili dei dati demografici. Tuttavia gli aspetti psicologici degli acquirenti rappresentano ciò che realmente è importante per i principali customer. Grazie all’analisi dei dati psicografici sarà possibile creare una value proposition in grado di raggiungere in maniera efficace il cuore della customer base.
Qui sotto trovate un esempio di come può essere strutturato un sondaggio rivolto all’utenza, per capirne le preferenze riguardo ai prodotti/servizi offerti dalla vostra azienda. (Questo caso è rivolto specificatamente ai business basati su subscription ma può essere rimodellato anche per altre tipologie).

Una volta che gli utenti hanno risposto al sondaggio potete facilmente calcolare quale feature sia quella maggiormente desiderata e quale quella meno desiderata.

Presenza web delle personas

Attraverso i dati riguardanti il modo in cui la buyer persona interagisce con la tecnologia è possibile raccogliere preziose informazioni riguardo la strutturazione dei piani marketing.
Conoscere il canale più frequentato dal cluster di utenza che ci interessa permette di investire sui corretti canali di distribuzione, spesso abbattendo notevolmente il CAC (Customer Acquisition Cost).
Conoscere dunque il flusso informazionale seguito dalla nostra buyer persona ci permetterà di inserire i nostri messaggi promozionali all’interno di quello specifico flusso.
Un caso di successo, costruito attraverso un ottimo design della buyer persona e della sua presenza social, è simboleggiato da una delle prime growth strategy di AirBnB. Il team marketing della startup delle camere in affitto ha pensato di intercettare il proprio target su un canale già ampiamente battuto e popolato, interagendo direttamente con tutte le persone che avevano creato dei contenuti organici sul tema “affitti”, indirizzando massivamente l’utenza Craiglist sul proprio prodotto AirBnB.
Far sì che il messaggio promozionale raggiunga le persone giuste nel contesto più adeguato è uno dei punti fondamentali della costruzione della buyer persona.

Tool per analizzare le personas

Vi sono diversi strumenti per analizzare le buyer personas.
Gli strumenti degli Insights social sono degli ottimi ambienti per mezzo dei quali è possibile estrarre dati demografici e psicografici per comporre cluster di utenza.
Vedi per esempio la feature Audience Insights di Business Facebook (collegato anche a piattaforme parenti, come Instagram) o Facebook Analytics.

Anche la Suite Google offre degli interessanti strumenti con cui operare delle ricerche qualitative, partendo dall’analisi del traffico su sito web ai trend di ricerca o stato di posizionamento sui motori di ricerca, entro certe query di interesse strategico.
Vi sono infine strumenti più tradizionali per la raccolta dati, come i sondaggi e le interviste, che possono tuttavia essere automatizzati o scalati, sfruttando le potenzialità degli ambienti e strumenti digitali.
Infine ci sembra importante citare le banche dati promosse da istituti di ricerca o importanti enti pubblici o privati, che ci offrono spesso uno spaccato statistico di fenomeni che possono essere sinergici all’ideazione della nostra buyer personas. Istat e Nielsen sono due celebri esempi.

KPI per misurare le Buyer Personas

Come ci insegnano i guru del Growth Hacking, il marketing fatto bene serve esclusivamente a raggiungere il seguente obiettivo: vendere di più, spendendo di meno.
Per misurare se i vostri sforzi di marketing stanno effettivamente convertendo i gruppi di target scelti dalla vostra ricerca qualitativa, dovreste includere i seguenti due valori: il lifetime value (LTV) e il costo di acquisizione del cliente (CAC). Questi due valori possono essere considerati i KPI (Key Performance Indicator) di ciascuna buyer persona e sono utili per orientarci fra le varie personas astratte durante l’analisi, al fine di assicurarsi sempre di star scalando le informazioni sul miglior cluster.
Il LTV indica l’entrata (a livello di flusso di cassa) prevista che ciascun cliente dovrebbe generare durante il suo lifetime mentre il CAC misura il costo necessario ad assicurarsi un nuovo cliente.

Il rapporto tra LTV e CAC è importante perché indica quanto il business che stiamo promuovendo si sta rivelando redditizio e/o sostenibile.
Il rapporto standard nel settore dei servizi SaaS (Software as a Service) per esempio di circa 3 a 1, o più, ma questo rapporto è da considerarsi un parametro valido anche per le piattaforme e-commerce.
Se la ratio di una persona scende sotto il 3, è possibile considerare di operare azioni volte a migliorare il tasso di retention per questo tipo di cliente, oppure valutare sistemi per abbassare i costi di acquisizione.
Qui sotto le formule per calcolare il CAC e il LTV

Conclusioni: perché sono importanti le Buyer Personas

Creare delle buyer personas “quantificate”, attraverso dati e analisi dettagliate, permette di determinare quali sono i clienti più preziosi per il proprio business e in che modo è possibile fornire loro maggior valore.
Comprendere gli utenti in forma approfondita sarà utile in fase di sviluppo per quanto concerne i principi dello User Center Design e in fase di lancio per quanto riguarda le strategie di Growth Hacking.
Conoscere bene la propria utenza vuol dire aumentare le proprie possibilità di fatturazione e di ottimizzare la propria capacità di penetrazione del mercato.

Fonti

https://www.priceintelligently.com/blog/quantified-buyer-personas